El turista que vuelve es el que aprendió algo del lugar

El capítulo anterior preguntó a los hoteleros qué estrategia seguir. Este pregunta a los turistas por qué vinieron, que es, en rigor, la información que debería anteceder a cualquier estrategia. La pregunta tiene una trampa: los atributos del lugar explican por qué, habiendo decidido viajar, el visitante eligió ese destino; no explican por qué decidió salir. El estudio usa el marco de factores de empuje y de atracción para separar las dos decisiones, y encuestó a 578 turistas, 377 en Medellín y 201 en Ambato, en determinados meses de 2017 y 2018. El perfil predominante: personas jóvenes, solteras y con formación profesional.

Los datos se analizaron con modelos de ecuaciones estructurales, uno para las motivaciones de empuje y otro para las de atracción, con fiabilidad de 0,8565 y 0,8431 según el alfa de Cronbach. Lo primero que entrega el modelo es contenido concreto para cada categoría: la comodidad se asocia con sentirse como en casa; el escape, con liberarse del estrés; el conocimiento, con conocer gente nueva; los lazos, con visitar a familiares y amigos; la novedad, con la actividad física y la innovación; la relajación, con el cambio de ambiente. Del lado de la atracción, la cultura se asocia a gente cordial, paisaje, patrimonio e historia, y la economía, a la reducción de costos.

Lo decisivo es lo que predice la respuesta final, construida con cuatro observables que cualquier gestor reconoce: valoración del lugar, intención de volver, satisfacción y probabilidad de recomendar. Esa respuesta se asocia con claridad a la motivación por conocimiento (coeficiente 0,261, p < 0,001). La comodidad (p = 0,084) y el sentido de protección y diversión (p = 0,200) muestran efectos menores y no significativos al 5 %. Conviene no leer más de lo que hay: el estudio sintetiza que conocimiento, comodidad y diversión suman a la satisfacción y la fidelidad, pero la asociación estadísticamente clara es una sola. La diversidad cultural y el patrimonio, además, muestran incidencias positivas sobre la valoración final, con promedios altos en los distintos tipos de turista y continentes de origen.