Cerrar el hotel quedó entre las cuatro estrategias más valoradas

Pocos sectores recibieron la pandemia con la brutalidad de la hotelería. El 19 de marzo de 2020 la ocupación hotelera en Colombia cayó al 14,9 %, cincuenta puntos menos que el mismo día del año anterior. Cuando la actividad se reanudó, cada hotelero tuvo que decidir con qué estrategia salir, sin manual y sin precedente. El estudio que resume este capítulo no les pidió improvisar: les puso delante un catálogo de 17 estrategias agrupadas en cinco dimensiones, tomado de la literatura de dirección estratégica, y les pidió ordenarlas por importancia.

Respondieron diez gerentes de hoteles de Medellín, elegidos a propósito por su diversidad de categoría, reputación y afiliación a cadena, de un marco de 98 hoteles. Sus juicios se procesaron con AHP difuso, un método que ordena preferencias con rigor cuando los expertos son pocos y que admite que nadie distingue con precisión decimal entre dos estrategias. El orden resultó: diferenciación, desarrollo de servicios, penetración de mercado, liquidación e integración hacia atrás. La diferenciación encabezó con 14,61 % de importancia global; el desarrollo de servicios, con 11,61 %, concentró además el 36,29 % del peso dentro de las estrategias intensivas, la dimensión que predominó.

Dos datos valen más que la lista. El primero es que la liquidación, es decir cerrar, vender activos o salir, quedó en cuarto lugar con 9,29 %: que la salida del negocio aparezca entre las cuatro primeras en un ejercicio hecho a gerentes en funciones mide la severidad de la crisis mejor que cualquier cifra de ocupación. El segundo es una paradoja: los hoteles valoraron la diferenciación por encima de todo, pero no reportaron haberla implementado para mitigar el impacto de la pandemia. El estudio lo atribuye, como posibilidad, a la presión financiera que limitó la inversión en servicio y a una conducta más incómoda: aplicar la solución conocida aunque el problema sea nuevo.