Grupo de Investigación RED
Tecnológico de Antioquia
Parte IV · Selección de mercados y expansión comercial
El criterio que los expertos ponen primero y los exportadores dejan en el octavo lugar
Treinta profesores expertos en negocios internacionales de Colombia y Ecuador ponderaron los mismos cinco factores y 23 subfactores que, en el capítulo anterior, habían ponderado las empresas exportadoras. Las respuestas no coinciden. Para el exportador mandan el costo y el tiempo de tránsito; para el experto manda el riesgo país, que entre las empresas ocupaba el octavo lugar. Y los dos grupos dejaron en último lugar la distancia cultural, justo el criterio que más pesaría al entrar en un mercado nuevo.
El empresario responde desde su operación: sabe cuánto cuesta un contenedor y cuántos días tarda. El académico responde desde la literatura y desde una perspectiva comparada: ha visto lo que pasó en otros sectores y en otros períodos. Son dos fuentes de conocimiento distintas, no una mejor y otra peor, y donde divergen, la divergencia misma es información. Este estudio aprovecha esa idea de manera directa: aplica a treinta profesores expertos de Colombia y Ecuador el mismo conjunto de criterios con el que se había consultado a quince empresas exportadoras de papel, y compara.
El método es el proceso analítico jerárquico, conocido como AHP: cada experto compara los criterios por pares en una escala de 1 a 9, y los juicios individuales se consolidan con una media geométrica. Los cinco factores son costos, logística, barreras comerciales, economía y entorno cultural, desagregados en 23 subfactores. Los profesores colombianos ponen primero la logística (0,2377), seguida de las barreras comerciales (0,2226), la economía (0,2125), los costos (0,1967) y el entorno y la cultura (0,1304). Los ecuatorianos invierten los dos primeros: barreras comerciales (0,2369) y logística (0,2200). El estudio atribuye la diferencia al contexto nacional: conectividad e infraestructura en Colombia, dependencia de las condiciones de acceso en una economía menos diversificada en Ecuador.
Lo más revelador está en la forma de la distribución y en un subfactor. Los académicos reparten los pesos entre 0,13 y 0,24: todos los criterios importan de manera comparable. Los exportadores del capítulo anterior los repartieron entre 0,03 y 0,39 y concentraron el 78 % en dos criterios. Y el subfactor que ganó en los dos países fue el riesgo país y el tiempo para resolver la insolvencia, con 0,1045 entre los colombianos y 0,0849 entre los ecuatorianos; entre los exportadores ocupaba el octavo lugar de 23. Dos análisis adicionales, conglomerados k-medias y componentes principales, muestran que el riesgo país forma prácticamente un grupo propio: los expertos lo perciben como una cosa distinta de todo lo demás.
La investigación en cifras
Lo que muestran los datos
Treinta profesores expertos en negocios internacionales de Colombia y Ecuador, consultados con el método AHP sobre cinco factores y 23 subfactores. Juicios consolidados por media geométrica y estructura explorada con conglomerados k-medias y componentes principales.
Cinco factores con pesos parecidos, y uno que queda atrás
Pesos AHP de los profesores colombianos, de 0 a 1. Cuanto más larga la barra, más importancia le dan al factor
| Familia | Qué agrupa | Cómo tratarla |
|---|---|---|
| Logístico-operativos | Transporte, aduanas, infraestructura | Criterios del promedio |
| Institucionales críticos | Riesgo país, aislado en un grupo propio | Filtro previo |
| Contextuales y perceptuales | Tipo de cambio, distancia cultural, percepción de corrupción | Criterios del promedio, con peso corregido si el destino es nuevo |
Qué significa para su empresa
Dos lecturas sobre la mesa y un filtro antes del promedio
El riesgo país merece su propia casilla
Es el subfactor más alto para los expertos de los dos países (0,1045 y 0,0849) y aparece estadísticamente aislado del resto. Un mercado puede ser óptimo en costo y logística y seguir siendo una mala decisión por inestabilidad institucional, control de cambios o riesgo de impago. Conviene tratarlo como un filtro de pasa o no pasa y aplicar la matriz multicriterio solo a los destinos que lo superen.
Pregunte a los dos lados
Si la empresa consulta solo a su equipo de operaciones, obtendrá un orden dominado por costo y tiempo de tránsito y elegirá el mercado más fácil de servir. Si consulta solo a asesores externos, obtendrá un orden dominado por el riesgo institucional y quizá descarte destinos perfectamente servibles. Lo sensato es tener las dos lecturas y decidir cuánto peso darle a cada horizonte.
Los pesos no viajan de un país a otro
En Colombia manda la logística (0,2377); en Ecuador, las barreras comerciales (0,2369). Las prioridades responden al contexto nacional: conectividad e infraestructura en un caso, estabilidad de las condiciones de acceso en el otro. Trasladar la matriz de un país vecino sin recalibrarla introduce error.
La advertencia: evidencia preliminar y un punto ciego
Son 30 profesores con muestreo no probabilístico, y el AHP puede distorsionar el peso de factores con distinto número de subfactores; los autores piden leer los resultados como evidencia preliminar. Y si el plan es diversificar hacia destinos nuevos, el bajo peso de la distancia cultural (0,1304) es un sesgo que conviene corregir a propósito.
La respuesta depende de a quién se le pregunte, y esa dependencia es aprovechable. El exportador ve el costo y el tránsito de hoy; el experto ve el riesgo de mediano y largo plazo. Ninguna de las dos lecturas sobra, y el criterio que los dos grupos dejan último, la distancia cultural, es el que más pesa justo cuando se intenta entrar donde nunca se ha entrado.
Para seguir leyendo
El capítulo en el libro
Este número es la versión de divulgación del capítulo 11 del libro Gestión Comercial: evidencia de investigación del Grupo RED. El libro conserva el método, los resultados y los límites del estudio, y los pone frente a frente con la visión de los exportadores del capítulo anterior.
Criterios de selección de mercados: la visión de los expertos
El capítulo explica por qué consultar a académicos, cómo se aplicó el AHP y qué añaden los conglomerados y los componentes principales, compara los pesos de Colombia y Ecuador con los de las empresas exportadoras y cierra con las implicaciones para la gestión comercial y las referencias para ampliar. El libro se presenta en octubre de 2026 y se publicará con ISBN y DOI; el enlace aparecerá aquí.
Leer el artículo originalLa versión en video de este capítulo se publicará en el canal del grupo.
La fuente
El artículo
- Título
- Criteria for international market selection: insights from experts in Colombia and Ecuador
- Autores
- Diego Alejandro López-Cadavid, Juan Gabriel Vanegas-López, Jose Jaime Baena-Rojas, César Mayorga-Abril y Aida Galiano Martínez
- Publicación
- PublicadoEconomics – Innovative and Economics Research Journal, 2026, vol. 14, núm. 1, pp. 1-25. Scopus Q2. DOI: 10.2478/eoik-2026-0001
- Diseño
- Proceso analítico jerárquico (AHP) con comparaciones por pares en escala de 1 a 9 sobre cinco factores (costos, logística, barreras comerciales, economía y entorno cultural) y 23 subfactores, consolidadas por media geométrica. Estructura explorada con análisis de conglomerados k-medias y análisis de componentes principales. El marco de variables proviene de Baena et al. (2018) y López-Cadavid et al. (2020).
- Datos
- Treinta profesores expertos en negocios internacionales de Colombia y Ecuador, seleccionados por muestreo no probabilístico.
- Límites
- Muestra modesta y no probabilística, que restringe la potencia estadística y la generalización; los autores piden leer los resultados como evidencia preliminar. Sesgo técnico del AHP ante factores con distinto número de subfactores, mitigado con pesos globales y los dos análisis multivariados.
- Línea del grupo
- Negocios y Comercio Internacional · Grupo de Investigación RED.
Ficha del producto
Créditos
- Producto
- Serie Pymes, Capítulo 11. Número web de apropiación social del conocimiento, con cifras y gráficos, derivado del capítulo 11 del libro Gestión Comercial: evidencia de investigación del Grupo RED.
- Investigación
- Los autores del artículo citados arriba. Por el Grupo de Investigación RED, Diego López-Cadavid y Juan Gabriel Vanegas-López.
- Edición y textos
- Jorge A. Restrepo-Morales, editor del libro, con un borrador asistido por IA.
- Gráficos
- Elaborados con los pesos publicados en el artículo.
- Diseño y maquetación web
- Jorge A. Restrepo-Morales, con apoyo de un asistente de IA.
- Institución responsable
- Grupo de Investigación RED, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Tecnológico de Antioquia – Institución Universitaria.
Uso de inteligencia artificial. Un asistente de IA (Claude, de Anthropic) apoyó la redacción del borrador, la maquetación web y los gráficos. Todas las cifras se verificaron contra el artículo publicado y contra el capítulo del libro.