Grupo de Investigación RED
Tecnológico de Antioquia
Parte IV · Selección de mercados y expansión comercial
¿Adónde exportar? Un método en vez de una corazonada
Una empresa decide exportar y la primera pregunta no es cómo, sino adónde. En la pyme colombiana esa decisión, que compromete recursos durante años, se toma con frecuencia incómoda a partir de un contacto casual, una feria o la recomendación de un conocido. Quince exportadoras de papel y cartón recorrieron otro camino: ponderaron 23 variables, compararon 18 mercados y descubrieron que lo que de verdad les importa es el costo de servir.
El problema técnico se llama selección de mercados internacionales y tiene una estructura reconocible: muchas alternativas, todos los países del mundo; muchos criterios, costos, aranceles, logística, cultura, economía; y criterios que se contradicen entre sí, porque el mercado más grande suele ser el más competido y el más cercano, el menos rentable. La literatura clásica, desde el trabajo de Kumar y colaboradores en 1994, divide la decisión en tres etapas: cribar el universo de países, identificar un conjunto manejable y seleccionar. Lo que distingue a un procedimiento riguroso de una intuición es que el primero hace explícitos los pesos. El estudio que resume este capítulo no propone qué mercado es mejor en abstracto, sino un procedimiento para que una empresa descubra cuál es mejor según sus propias prioridades, y lo aplica al sector exportador de papel y cartón de Colombia.
El modelo parte de 23 variables, probadas en estudios previos, agrupadas en cinco categorías: costos, barreras comerciales, logística, entorno y cultura, y economía. Las alternativas tampoco se eligieron por intuición: a partir de la base UN Comtrade se identificaron los 18 principales mercados importadores de papel del mundo, y cada uno se perfiló con las 23 variables. Los juicios los emitieron directores y gerentes de 15 empresas exportadoras del sector, identificadas en la base de la DIAN de 2020. Dos técnicas se reparten el trabajo: el AHP obtiene los pesos pidiendo comparaciones por pares, con todos los juicios por debajo del umbral de consistencia de 0,100, y el EDAS ordena los países comparando cada uno contra la solución promedio, premiando al que más se aparta por encima y menos por debajo.
Los pesos son el resultado más interesante. Logística (0,3917) y costos (0,3904) concentran el 78 % de la importancia; las barreras comerciales reciben 0,1164; la economía del destino, PIB per cápita, desempleo, costo de vida y riesgo país, menos del 7 %, y la afinidad cultural, apenas el 3,4 %. Al bajar a las variables, las cuatro prioritarias son del mismo orden: costos de importación (0,1974), tiempo de tránsito (0,1392), frecuencia de transporte (0,1174) y costos de transporte internacional (0,0971). El exportador de papel colombiano no busca el mercado más atractivo: busca el operativamente viable. Con esas prioridades, los destinos más viables fueron Países Bajos, Reino Unido, Bélgica y Alemania, y los diez primeros del escalafón son europeos, un resultado coherente con que Alemania, Reino Unido y Países Bajos figuren entre los principales importadores mundiales de papel.
La investigación en cifras
Lo que muestran los datos
Juicios de directores y gerentes de 15 empresas exportadoras de papel y cartón, identificadas en la base de la DIAN de 2020, ponderados con AHP y aplicados con EDAS a los 18 principales mercados importadores de papel según UN Comtrade.
Qué le importa de verdad al exportador de papel
Pesos AHP de las cinco categorías, de 0 a 1. Cuanto más larga la barra, más importancia asignaron las quince empresas
| Mercado | Posición | Puntaje EDAS |
|---|---|---|
| Países Bajos | 1 | 0,9894 |
| Reino Unido | 2 | 0,9740 |
| Bélgica | 3 | 0,9409 |
| Alemania | 4 | 0,9351 |
| Escalafón de 18 mercados candidatos; los diez primeros son europeos. Los cuatro destinos no estaban en el radar habitual del sector y aparecen ordenados por un criterio explícito. | ||
Qué significa para su empresa
El método es el producto
Recorra el procedimiento, no copie la lista
Lo transferible no es la lista de países, que vale para papel y cartón, con los pesos de 15 empresas y datos de 2020, sino el procedimiento: definir criterios desde la literatura, construir los candidatos desde datos de comercio, ponderar con AHP a partir de las prioridades reales de la empresa y ordenar con EDAS. Cualquier sector puede recorrerlo, y una sola empresa también: los pesos pueden obtenerse del equipo directivo en una sesión de trabajo.
Hacer explícitos los pesos cambia la conversación
El beneficio más inmediato del AHP no es matemático sino organizativo. Cuando el comité comercial compara criterios por pares, las diferencias entre áreas se vuelven visibles: finanzas pondera costo, logística pondera tiempo de tránsito, mercadeo pondera tamaño de mercado. Esa discusión ocurre de todos modos; con el método ocurre antes de decidir y queda documentada, en vez de aparecer después como reproche.
Pregúntese si el peso refleja estrategia o restricción
Si los pesos de la propia empresa concentran casi el 80 % en logística y costo, conviene preguntarse si eso describe su estrategia o su limitación. Una empresa puede priorizar el costo de servir porque compite por precio, o porque nunca ha evaluado qué haría falta para servir un mercado mejor. Son cosas distintas, y llevan a mercados distintos.
La advertencia: un sector, quince empresas, datos de 2020
El resultado es específico. Las prioridades de los quince exportadores de papel no son las de un fabricante de cosméticos ni las de una empresa de software, y los datos de comercio y de costos cambian. El procedimiento se traslada; la lista de 4 destinos, no. Pesos muy concentrados en costo pueden llevar a elegir mercados fáciles de atender pero de demanda estancada.
La decisión de destino admite método: veintitrés variables, cinco categorías, candidatos tomados de datos de comercio y dos técnicas multicriterio. Aplicado al papel y cartón colombiano, reveló que manda el costo de servir y señaló a Países Bajos, Reino Unido, Bélgica y Alemania. Lo que cualquier empresa puede llevarse es el procedimiento para ordenar destinos según sus propias prioridades, en vez de decidir por oportunidad.
Para seguir leyendo
El capítulo en el libro
Este número es la versión de divulgación del capítulo 10 del libro Gestión Comercial: evidencia de investigación del Grupo RED. El libro conserva el método, los resultados y los límites del estudio, ordenados alrededor de la decisión que toma un gerente.
Selección sistemática de mercados internacionales con enfoque multicriterio
El capítulo explica las tres etapas de la selección de mercados, las 23 variables y los 18 candidatos, cómo se combinan AHP y EDAS, qué revelaron los pesos del sector y los destinos resultantes, y cierra con las implicaciones para la gestión comercial y las referencias para ampliar. El libro se presenta en octubre de 2026 y se publicará con ISBN y DOI; el enlace aparecerá aquí.
Leer el artículo original (acceso abierto)La versión en video de este capítulo se publicará en el canal del grupo.
La fuente
El artículo
- Título
- Systematic selection of international markets using a hybrid multi-criteria approach: a study in the paper and paperboard industry
- Autores
- Diego Alejandro López-Cadavid, Juan Gabriel Vanegas-López, Jorge Aníbal Restrepo-Morales y Mayerlín Roldán-Sepúlveda
- Publicación
- PublicadoCogent Business & Management, 2023, vol. 10, núm. 3, art. 2277555. Scopus Q2. DOI: 10.1080/23311975.2023.2277555
- Diseño
- Metodología híbrida multicriterio de selección de mercados internacionales: 23 variables en cinco categorías tomadas de estudios empíricos previos, ponderadas con el proceso analítico jerárquico (AHP) a partir de comparaciones por pares con razón de consistencia inferior a 0,100, y 18 alternativas ordenadas con EDAS (Evaluation Based on Distance from Average Solution).
- Datos
- Juicios de directores y gerentes de 15 empresas exportadoras de papel y cartón de Colombia, identificadas en la base de la DIAN de 2020. Los 18 principales mercados importadores de papel del mundo, identificados en UN Comtrade y perfilados con las 23 variables.
- Límites
- Un solo sector, quince empresas y datos de 2020: el procedimiento se traslada, la lista de países no. Pesos muy concentrados en logística y costos pueden describir la restricción de las empresas y no su estrategia, y llevar a descartar mercados de alto potencial por fricciones resolubles.
- Línea del grupo
- Negocios y Comercio Internacional · Grupo de Investigación RED.
Ficha del producto
Créditos
- Producto
- Serie Pymes, Capítulo 10. Número web de apropiación social del conocimiento, con cifras y gráficos, derivado del capítulo 10 del libro Gestión Comercial: evidencia de investigación del Grupo RED.
- Investigación
- Los autores del artículo citados arriba. Por el Grupo de Investigación RED, Diego Alejandro López-Cadavid, Juan Gabriel Vanegas-López, Jorge A. Restrepo-Morales y Mayerlín Roldán-Sepúlveda.
- Edición y textos
- Jorge A. Restrepo-Morales, editor del libro, con un borrador asistido por IA.
- Gráficos
- Elaborados con los pesos y puntajes publicados en el artículo y recogidos en el capítulo del libro.
- Diseño y maquetación web
- Jorge A. Restrepo-Morales, con apoyo de un asistente de IA.
- Institución responsable
- Grupo de Investigación RED, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Tecnológico de Antioquia – Institución Universitaria.
Uso de inteligencia artificial. Un asistente de IA (Claude, de Anthropic) apoyó la redacción del borrador, la maquetación web y los gráficos. Todas las cifras se verificaron contra el artículo publicado y contra el capítulo del libro.