Grupo de Investigación RED
Tecnológico de Antioquia
Parte III · Servicio, calidad y satisfacción del cliente
La promesa del servicio se rompe adentro, no frente al cliente
«El servicio es nuestro diferencial», dice casi todo hotel pequeño. Un estudio en pymes hoteleras de Medellín, Barranquilla y Riohacha midió la distancia entre lo que la empresa cree entregar y lo que se percibe, y la brecha más grande no apareció en la publicidad, ni en el precio, ni en la relación con el huésped. Apareció en la comunicación de la empresa con su propio personal.
La calidad del servicio no es un atributo absoluto: es la distancia entre lo que el cliente espera y lo que percibe. Esa idea, formulada hace décadas por Parasuraman, Berry y Zeithaml como modelo de brechas, tiene una virtud gerencial enorme: localiza el problema. «Nuestro servicio no es bueno» no se puede gestionar; «prometemos en la página web algo que la operación no sostiene» sí. El estudio que resume este capítulo aplicó ese modelo a pymes hoteleras de tres y cuatro estrellas en tres ciudades colombianas deliberadamente distintas, seleccionadas de la base de COTELCO de 2021, y lo cruzó con las cuatro dimensiones del marketing holístico para preguntar no solo dónde se abre cada brecha, sino por qué.
El diseño declarado contemplaba cinco hoteles por ciudad, veinte encuestados por hotel y 300 participantes en total; conviene advertir, como lo hace el libro, que las tablas de resultados del artículo reportan 210 casos: 30 en Riohacha, 150 en Barranquilla y 30 en Medellín. Los encuestados son lo que el estudio llama clientes internos, es decir, el personal. El instrumento alcanzó una confiabilidad de 0,98 y el análisis comparó las cuatro dimensiones entre ciudades: endomarketing, marketing relacional y responsabilidad social difirieron entre ellas; la mezcla de mercadeo, no.
El hallazgo principal reordena prioridades. De las cuatro dimensiones, la que presentó la mayor discrepancia en las tres ciudades fue el marketing interno, con la proporción más alta en Barranquilla. No falló principalmente la promesa publicitaria, ni el precio, ni la relación con el cliente externo: falló la comunicación de la empresa con quien tiene que entregar el servicio. Dos matices completan el cuadro. El marketing relacional fue la dimensión mejor evaluada, aunque el estudio recomienda seguir reforzándola. Y el mayor número de brechas de calidad percibida se registró en Medellín, lo que admite una explicación plausible que el estudio no verifica: una expectativa más alta produce más brechas aunque el servicio sea mejor, porque la brecha se mide contra lo que se espera.
La investigación en cifras
Lo que muestran los datos
Encuesta al personal de pymes hoteleras de tres y cuatro estrellas en Medellín, Barranquilla y Riohacha, seleccionadas de la base de COTELCO de 2021 por muestreo no probabilístico. Estadística descriptiva, pruebas de homogeneidad, ANOVA y comparaciones múltiples entre ciudades.
Lo que se diseñó y lo que reportan las tablas, por ciudad
Encuestados por ciudad. Gris: 100 por ciudad según el diseño declarado. Rojo: casos que reportan las tablas del artículo
| Dimensión | ¿Difiere entre ciudades? | Hallazgo |
|---|---|---|
| Marketing interno (endomarketing) | Sí | Mayor discrepancia en las tres ciudades |
| Marketing relacional | Sí | Dimensión mejor evaluada |
| Marketing social (responsabilidad) | Sí | Difiere entre ciudades |
| Marketing mix (producto, precio, plaza, promoción) | No (p = 0,065) | Percepción homogénea entre ciudades |
| Barranquilla y Riohacha se parecen más entre sí; Medellín se comporta distinto y concentró el mayor número de brechas de calidad percibida. | ||
Qué significa para su empresa
Cuatro prácticas que cierran la brecha desde adentro
Prometer lo que la operación sostiene
La recomendación central del estudio es formular promesas realistas y precisas, reflejo del servicio que se entrega y no idealizado. Quien redacta la comunicación tiene el incentivo de presentar lo mejor imaginable; el modelo de brechas explica por qué eso es caro: una promesa que la operación no cumple no produce una venta más, produce un cliente insatisfecho que compara lo recibido con lo prometido.
Preguntarle al personal si la promesa se cumple
Es la recomendación más concreta y la menos practicada. El empleado de recepción sabe antes que cualquier encuesta de satisfacción qué promesa está fallando, porque es quien recibe el reclamo. Convertir ese conocimiento en información de gestión no cuesta nada, y la dimensión con la brecha más grande (el endomarketing) es justamente la que se mide sobre el personal.
Llevar la cuenta de los incumplimientos
El estudio sugiere registrar periódicamente el número de veces que no se cumplieron las expectativas creadas. Es un indicador simple, construible sin sistemas, que convierte la calidad del servicio en algo medible. Una garantía de oferta explícita, que comprometa la motivación del personal, hace el resto: le da al cliente una razón para confiar y a la organización una obligación verificable.
La advertencia: a quién se le preguntó
La evidencia viene de hoteles de tres y cuatro estrellas de tamaño medio en 3 ciudades, con muestreo no probabilístico, y las tablas reportan 210 casos frente a los 300 del diseño. El marco es trasladable; los resultados no representan al sector hotelero colombiano en su conjunto, y comparar niveles de brecha entre mercados distintos exige cuidado, porque una expectativa más alta produce más brechas.
La brecha entre la promesa y la entrega se cierra hacia adentro: con promesas que la operación sostenga, con retroalimentación pedida al personal y no solo al cliente, con un registro de los incumplimientos y con una garantía de servicio que comprometa de forma explícita a quienes lo prestan. Antes de revisar la comunicación externa, conviene revisar la interna.
Para seguir leyendo
El capítulo en el libro
Este número es la versión de divulgación del capítulo 8 del libro Gestión Comercial: evidencia de investigación del Grupo RED. El libro conserva el método, los resultados y los límites del estudio, ordenados alrededor de la decisión que toma un gerente.
Marketing holístico para reducir las brechas del servicio en la pyme
El capítulo presenta el modelo de brechas y las cuatro dimensiones del marketing holístico, explica cómo se estudiaron las pymes hoteleras de las tres ciudades, detalla el hallazgo del endomarketing y las diferencias entre ciudades, y cierra con las implicaciones para la gestión comercial y las referencias para ampliar. El libro se presenta en octubre de 2026 y se publicará con ISBN y DOI; el enlace aparecerá aquí.
Leer el artículo originalLa versión en video de este capítulo se publicará en el canal del grupo.
La fuente
El artículo
- Título
- Marketing holístico para reducción de GAPs del servicio en pequeñas y medianas empresas hoteleras de Colombia
- Autores
- Migdalia Caridad Faría, Jesús Daniel Rico Buitrago y Diego Fernando Galviz Cataño
- Publicación
- PublicadoRevista Venezolana de Gerencia, 2023, año 28, núm. especial 9, pp. 53-67. Scopus Q3. DOI: 10.52080/rvgluz.28.e9.4
- Diseño
- Paradigma positivista, tipo descriptivo-explicativo, diseño no experimental y método lógico deductivo. Modelo de brechas de la calidad del servicio cruzado con las cuatro dimensiones del marketing holístico. Estadística descriptiva, pruebas de homogeneidad (Levene), ANOVA de un factor y comparaciones múltiples HSD de Tukey.
- Datos
- Personal («clientes internos») de pymes hoteleras de tres y cuatro estrellas de tamaño medio en Medellín, Barranquilla y Riohacha, seleccionadas por criterio no probabilístico de la base de COTELCO de 2021. Diseño declarado: 5 hoteles por ciudad, 20 encuestados por hotel, 300 participantes; las tablas de resultados reportan 210 casos (30 en Riohacha, 150 en Barranquilla y 30 en Medellín). Instrumento con escalograma de cuatro opciones y alfa de Cronbach de 0,98.
- Límites
- Muestreo no probabilístico, tres ciudades y un solo segmento hotelero; los resultados no son representativos del sector hotelero colombiano en su conjunto. La diferencia entre la muestra declarada y la reportada en las tablas obliga a leer con cuidado las comparaciones entre ciudades. La explicación del mayor número de brechas en Medellín (expectativa más alta) no está verificada por el estudio.
- Línea del grupo
- Gestión y Estudios Organizacionales · Grupo de Investigación RED.
Ficha del producto
Créditos
- Producto
- Serie Pymes, Capítulo 8. Número web de apropiación social del conocimiento, con cifras y gráficos, derivado del capítulo 8 del libro Gestión Comercial: evidencia de investigación del Grupo RED.
- Investigación
- Los autores del artículo citados arriba. Por el Grupo de Investigación RED, Jesús Daniel Rico Buitrago y Diego Fernando Galviz Cataño.
- Edición y textos
- Jorge A. Restrepo-Morales, editor del libro, con un borrador asistido por IA.
- Gráficos
- Elaborados con las cifras publicadas en el artículo y recogidas en el capítulo del libro.
- Diseño y maquetación web
- Jorge A. Restrepo-Morales, con apoyo de un asistente de IA.
- Institución responsable
- Grupo de Investigación RED, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Tecnológico de Antioquia – Institución Universitaria.
Uso de inteligencia artificial. Un asistente de IA (Claude, de Anthropic) apoyó la redacción del borrador, la maquetación web y los gráficos. Todas las cifras se verificaron contra el artículo publicado y contra el capítulo del libro.