Nadie eligió vender en línea: lo que empujó a los restaurantes en 2020

Si se encuesta a cien restaurantes sobre por qué adoptaron el comercio electrónico, se obtiene una lista de razones con sus frecuencias. Lo que no se obtiene es la estructura: cuáles de esas razones son causas de las otras y cuáles son consecuencias que solo aparecen si las primeras se resuelven. Esa distinción decide una inversión. Si «alcanzar nuevos segmentos de mercado» es una causa, conviene atacarla directamente con publicidad y presencia en plataformas. Si es una consecuencia que depende de que antes funcionen el pago y la respuesta al cliente, gastar en alcance antes de resolver esos dos es tirar el dinero.

Para responder esa pregunta el estudio identificó, a partir de la literatura, trece factores determinantes, desde la reducción de costos y la disponibilidad de medios de pago hasta las políticas de teletrabajo obligatorio, y recogió el juicio de nueve restaurantes de Medellín sobre qué factor influye en qué otro. Con dos técnicas poco frecuentes en un estudio de mercado, el modelado estructural interpretativo (ISM) y el análisis MICMAC, ordenó esos juicios en una jerarquía de seis niveles: abajo quedan los impulsores, que mueven al sistema sin ser movidos; arriba, los dependientes, que son resultados. La razón de usar pocos informantes bien elegidos en vez de muchos encuestados es que la pregunta es sobre la estructura del sistema, no sobre la frecuencia de una opinión. Es también, y el estudio lo reconoce, su principal limitación.

En el nivel inferior quedaron dos factores: las políticas de teletrabajo obligatorio y la reducción de la inversión operativa. El primero es una restricción regulatoria externa; el segundo, una necesidad financiera. Ninguno es una oportunidad comercial identificada por el empresario, y de ahí la conclusión del estudio: la transición fue fundamentalmente reactiva. En el nivel superior, el de máxima dependencia, quedaron alcanzar nuevos segmentos de mercado y la reducción de tiempos. Llegar a nuevos clientes resultó ser el beneficio que solo aparece cuando todo lo anterior funciona. Entre medias, el cumplimiento de las funciones de la empresa apareció como variable de enlace: trasladar bien las tareas operativas nucleares al formato digital es la bisagra del sistema. El propio artículo advierte que, al pasar al MICMAC, la mayoría de los factores quedó en el cuadrante de variables autónomas, señal de que parte de esas relaciones puede estar atada a las condiciones de emergencia de 2020.