Vender por tienda, WhatsApp y domicilios no es ser omnicanal

Un negocio es multicanal cuando vende por varios canales a la vez: tienda física, teléfono, WhatsApp, una plataforma de domicilios. Es omnicanal cuando esos canales comparten información en tiempo real, de modo que el inventario, el precio, el histórico del cliente y el estado del pedido son los mismos vistos desde cualquiera de ellos. La diferencia no es de grado sino de naturaleza: abrir un canal más es una decisión comercial; integrarlos es una decisión de datos. Y buena parte de lo que las empresas llaman su «estrategia omnicanal» es, examinada de cerca, multicanalidad sin integración.

Con esa distinción en mano, el estudio construyó primero una vara de medir: dos baterías de indicadores, una para el consumidor y otra para el empresario, organizadas en tres componentes, canales de venta, modelos de marketing y cadena de suministro, atravesados por la digitalización. Ninguno de los dos actores tiene por qué conocer el concepto, pero ambos tienen hábitos y condiciones observables que permiten calificarlos. Con esa vara se encuestó a 207 consumidores del área metropolitana de Medellín, analizados con regresión de Poisson y análisis factorial exploratorio, y se entrevistó a profundidad a cinco micronegocios del sector, elegidos de modo que hubiera casos de bajo y de alto nivel tecnológico.

El resultado es simétrico. Del lado del consumidor, el 57 % conoce la existencia de múltiples canales de venta y el 56,5 % revisa imágenes o precios en línea, pero solo el 10 % interactúa con sus pedidos y el 13 % responde encuestas de satisfacción: el canal digital funciona como vitrina, no como relación. Del lado del micronegocio, ninguno de los cinco casos declara seguir una estrategia omnicanal completa; el cumplimiento de las condiciones va del 38 % al 62 %, y ni el mejor calificado permite afirmar que su modelo siga la estrategia. Lo que da valor estratégico al estudio es lo que encuentran las dos técnicas inferenciales: la intención de compra y la fidelidad se asocian positivamente con la percepción de integración de datos y de interacción en plataformas. El consumidor valora la integración; simplemente aún no la encuentra.