Mismo brownie, dos etiquetas: el sello vende salud y cuesta sabor

La mayor parte de la evidencia experimental sobre el efecto halo en alimentos proviene de países desarrollados: Suecia, España, Estados Unidos. Sörqvist y colaboradores habían señalado la necesidad de estudios comparativos en otros contextos, y este trabajo responde a ese llamado desde un país en desarrollo, con un mercado orgánico emergente y una regulación que puede ser menos estricta, de modo que no era obvio que el halo operara con la misma fuerza. Se realizaron dos estudios cuasiexperimentales independientes durante 2018. En ambos, todos los productos entregados eran convencionales; la mitad llevaba una etiqueta que decía lo contrario.

En el primero participaron 81 personas, reclutadas en cuatro puntos de Medellín entre el 21 de abril y el 2 de mayo de 2018, con edades de 18 a 45 años. Cada una recibió una bandeja con dos vasos de kumis y dos porciones de brownie, de una sola marca por tipo de alimento; detrás de cada par, una etiqueta decía «normal» y la otra «orgánico». El segundo estudio replicó el procedimiento con 133 personas en cinco puntos del Valle de Aburrá, en octubre de 2018, con avena líquida y galletas integrales dulces, y añadió una pregunta: ¿podría este alimento ser parte de una dieta saludable? Dos decisiones metodológicas dan solidez al conjunto: la misma persona evalúa el mismo producto bajo las dos etiquetas, lo que elimina la objeción de que las diferencias vengan de personas distintas, y el orden de presentación se balanceó con ocho secuencias, para no confundir el efecto de la etiqueta con el del orden.

El resultado tiene dos mitades, y la segunda es la que casi nunca se cuenta. La etiqueta orgánica elevó la percepción de valor nutricional en tres de los cuatro productos: brownie, avena y galletas. La excepción fue el kumis, y la explicación es consistente con hallazgos previos: el yogur ya se considera un alimento saludable, así que la etiqueta no tiene margen para añadir nada. La mitad incómoda es que la percepción de sabor no mejoró con el sello en ningún caso; en brownie y galletas ocurrió lo contrario, y el modelo estimó mejor sabor para la versión con etiqueta convencional. El consumidor paga la credibilidad nutricional del sello con una expectativa de sabor más baja. El estudio concluye además que los consumidores con mayor conciencia ambiental tienden a percibir como más saludable lo etiquetado como orgánico, un hallazgo que el libro pide tomar con cautela.