Lo que la etiqueta no dice y el consumidor cree leer

Los dos capítulos anteriores midieron lo que el consumidor dice que piensa y lo que declara que haría. Este se ocupa de algo más incómodo: de lo que el consumidor cree estar viendo cuando mira una etiqueta, y que a menudo no está ahí. El salto tiene nombre desde 1920, cuando Thorndike lo describió por primera vez. El efecto halo es un sesgo por el cual la valoración de un atributo destacado contamina la de los demás, incluso de los que no guardan relación con el primero. En alimentos es especialmente potente porque la etiqueta funciona como atajo: el comprador de supermercado no lee la tabla nutricional de cuarenta productos; busca una señal y decide. El halo es el precio que se paga por la rapidez.

A diferencia de los capítulos anteriores, aquí no hay encuesta. El efecto halo se ha medido en decenas de experimentos controlados, en distintos países y con distintos productos; lo que faltaba era ordenar lo que esos estudios dicen en conjunto, incluidos sus desacuerdos. Esa es la tarea de una revisión sistemática. La exploración en Scopus con los términos organic, food, perception y health arrojó 560 artículos, con un crecimiento marcadamente exponencial desde 1999. Para quedarse con lo central, se exigió que los términos aparecieran en el título: 104 documentos con una cadena y 122 con la otra, entre 1979 y 2022. Sobre ese corpus se aplicaron análisis de contenido, análisis temático y síntesis cualitativa, y el resultado se organizó en seis dimensiones.

El hallazgo principal es contundente: las etiquetas «orgánico» y «saludable» afectan con fuerza las decisiones de compra y de consumo, y lo hacen por una vía que no es informativa sino inferencial. La literatura documenta tres manifestaciones del halo: percepción de menor contenido calórico, alteración de la percepción del sabor y mayor disposición a pagar. El halo tiene precio y el mercado lo captura. Pero el punto que la revisión no esquiva es que ese halo no se apoya necesariamente en una ventaja real: la revisión de Dangour y colaboradores (2009) no encontró diferencias nutricionales significativas entre alimentos orgánicos y convencionales. La etiqueta comunica legítimamente un modo de producción, y el consumidor infiere de ella un beneficio nutricional que la evidencia no respalda. Esa brecha es exactamente el espacio donde se juega la ética comercial.