Comprar verde en Colombia: más cuestión de poder que de querer

Quien leyó el capítulo anterior se quedó con una conclusión tranquilizadora: en Perú, los tres antecedentes de la teoría del comportamiento planificado empujaban en la misma dirección. Este capítulo examina el mismo marco teórico en Colombia y llega a un resultado que conviene mirar de frente, porque no coincide. La pregunta es la misma en lo esencial, qué lleva a un consumidor a formar la intención de comprar un producto amigable con el medio ambiente, pero el contexto cambia dos veces: cambia el país y cambia el momento, porque los datos se recogieron durante la pandemia de COVID-19, cuando la relación de las personas con el consumo responsable estaba siendo sacudida.

El estudio encuestó a 322 consumidores colombianos de entre 18 y 74 años, con una edad media de 34,5 años, y modeló las relaciones entre los tres antecedentes de la teoría (actitud, norma subjetiva y control conductual percibido) y la intención de compra eco-amigable. El contraste se hizo con modelos de ecuaciones estructurales basados en covarianzas, un procedimiento más exigente con el ajuste global que el del capítulo anterior. El cuestionario resistió bien las pruebas: las cargas factoriales se situaron entre 0,851 y 0,970 y la fiabilidad entre 0,918 y 0,966, de modo que lo que viene después no se puede atribuir a un instrumento defectuoso.

El hallazgo central es un orden de importancia, y ese orden es el que tiene valor gerencial. El control conductual percibido resultó el predictor más potente de la intención de compra, con un coeficiente de 0,726. La actitud aparece en segundo lugar, con 0,457. La norma subjetiva, en cambio, no resultó significativa: su coeficiente fue de −0,120 con un valor p de 0,226, y el estudio rechaza esa hipótesis. En el estudio peruano la presión social sí contaba; aquí, sobre la intención de compra en Colombia, no alcanza el umbral. El libro no disimula la discrepancia: la variable medida no es la misma, el método no es el mismo y el contexto tampoco. La regla de prudencia que se extrae es que la estructura teórica viaja entre mercados; las magnitudes, no.