Grupo de Investigación RED
Tecnológico de Antioquia
Parte I · El consumidor y la decisión de compra
El consumidor que dice que le importa, ¿paga más?
Todo gerente que lanzó una línea sostenible conoce la escena: la encuesta decía que al cliente le importaba el medio ambiente y, frente al estante, eligió el producto más barato. Un estudio con 405 consumidores peruanos explica qué convierte la conciencia ambiental en disposición a pagar un sobreprecio. La respuesta no está en la campaña de sensibilización: está en la actitud, en lo que hacen los demás y, sobre todo, en que el producto verde se sienta al alcance.
La distancia entre lo que el consumidor declara valorar y lo que hace cuando ve dos precios tiene nombre: brecha entre actitud y comportamiento. Es la razón por la que tantas estrategias de producto verde fracasan a pesar de partir de estudios de mercado favorables. La empresa midió la actitud, no la disposición a pagar. El estudio que resume este capítulo aborda exactamente ese punto, y lo hace en un mercado donde pagar más cuesta de verdad: Lima, entre junio y septiembre de 2021, con 405 consumidores encuestados en línea.
El trabajo usa un modelo muy conocido en psicología del consumidor, la teoría del comportamiento planificado, que explica una conducta a partir de tres antecedentes: la actitud hacia ella, la presión social percibida y la sensación de que uno puede llevarla a cabo. Sobre ese armazón añade la conciencia ambiental como punto de partida. Los resultados respaldan las cinco hipótesis: la conciencia ambiental eleva la actitud y el control percibido, y los tres antecedentes elevan la disposición a pagar. Juntos explican el 60 % de la variación en esa disposición.
Lo útil para decidir es lo que el resultado descarta. Descarta que informar sobre el daño ambiental baste: en el modelo, la conciencia no tiene vía directa hacia la billetera; llega por la actitud y por el control percibido. Y descarta la lectura opuesta, común entre gerentes escépticos, de que el consumidor latinoamericano solo responde al precio: la disposición a pagar existe, es medible y se puede trabajar. El coeficiente más alto del segundo tramo no es el de la actitud ni el de la norma social, sino el del control percibido: sentir que el producto está disponible, es reconocible y se puede costear.
La investigación en cifras
Lo que muestran los datos
Encuesta en línea a 405 consumidores de Lima, junio a septiembre de 2021, analizada con modelos de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales (SmartPLS 4). Todos los coeficientes son significativos.
Cinco relaciones, cinco coeficientes
Coeficientes estandarizados del modelo, de 0 a 1. Cuanto más larga la barra, más fuerte el efecto
| Relación | Coeficiente | Resultado |
|---|---|---|
| Conciencia ambiental → actitud | 0,687 | Aceptada |
| Conciencia ambiental → control percibido | 0,638 | Aceptada |
| Actitud → disposición a pagar | 0,191 | Aceptada |
| Norma subjetiva → disposición a pagar | 0,260 | Aceptada |
| Control percibido → disposición a pagar | 0,391 | Aceptada |
| Variación explicada de la disposición a pagar | R² = 0,603 |
Qué significa para su empresa
Tres palancas y una advertencia
Quitar fricción: surtido, canal y precio
El control percibido es la palanca más potente (0,39) y no es trabajo de comunicación. Se mejora con disponibilidad en los canales donde el cliente ya compra, una etiqueta clara y un sobreprecio que no se sienta prohibitivo. Conviene sentar en la mesa a distribución y a precios desde el diseño de la línea verde.
Comunicar beneficio, no culpa
La actitud predice la disposición a pagar (0,19). Una pieza que explica qué gana el consumidor, en salud, calidad, durabilidad o coherencia con sus valores, trabaja sobre la actitud. Una que enumera cifras de contaminación trabaja sobre la conciencia, que está un paso antes y más lejos de la caja.
Hacer visible la elección de los demás
La presión social pesa (0,26). Reseñas, sellos reconocibles, prueba social en el punto de venta y comunidades de clientes vuelven visible el consumo verde de otros. El consumidor que cree que su entorno valora la compra sostenible está más dispuesto a pagarla.
La advertencia: a quién se le preguntó
La muestra es por conveniencia, en Lima, y el grupo más numeroso tiene entre 18 y 30 años. El propio estudio advierte que el diseño transversal limita la generalización. Trasladar las conclusiones a clientes de más edad o fuera de la ciudad exige verificación propia.
La sensibilización ambiental por sí sola no cierra la venta. Necesita una propuesta de valor favorable, señales sociales visibles y, sobre todo, que desaparezcan las fricciones que hacen sentir al consumidor que el producto sostenible no está a su alcance. Ninguna de las tres palancas resultó prescindible, y la más potente no depende del área de mercadeo.
Para seguir leyendo
El capítulo en el libro
Este número es la versión de divulgación del capítulo 1 del libro Gestión Comercial: evidencia de investigación del Grupo RED. El libro conserva el método, los resultados y los límites del estudio, ordenados alrededor de la decisión que toma un gerente.
Conciencia ambiental y disposición a pagar por productos verdes
El capítulo desarrolla el problema, cómo se estudió, lo que se encontró y lo que descarta, y cierra con las implicaciones para la gestión comercial y las referencias para ampliar. El libro se presenta en octubre de 2026 y se publicará con ISBN y DOI; el enlace aparecerá aquí.
Leer el artículo original (acceso abierto)La versión en video de este capítulo se publicará en el canal del grupo.
La fuente
El artículo
- Título
- Influence of environmental awareness on the willingness to pay for green products: an analysis under the application of the theory of planned behavior in the Peruvian market
- Autores
- Elizabeth Emperatriz García-Salirrosas, Manuel Escobar-Farfán, Ledy Gómez-Bayona, Gustavo Moreno-López, Alejandro Valencia-Arias y Rodrigo Gallardo-Canales
- Publicación
- PublicadoFrontiers in Psychology, 2024, vol. 14, art. 1282383. Scopus Q2. Acceso abierto. DOI: 10.3389/fpsyg.2023.1282383
- Diseño
- Estudio cuantitativo, no experimental y transversal. Teoría del comportamiento planificado ampliada con la conciencia ambiental como antecedente. Cinco hipótesis contrastadas con modelos de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM, SmartPLS 4).
- Datos
- 405 consumidores de Lima, Perú, encuestados en línea por muestreo de conveniencia entre el 29 de junio y el 10 de septiembre de 2021. 46,2 % entre 18 y 30 años; 64,9 % solteros.
- Límites
- Muestreo no probabilístico y transversal, una sola ciudad, contexto de pandemia y posible deseabilidad social en las respuestas. El modelo no contrasta efectos indirectos de la conciencia ambiental sobre la disposición a pagar.
- Línea del grupo
- Gestión y Estudios Organizacionales · Grupo de Investigación RED.
Ficha del producto
Créditos
- Producto
- Serie Pymes, Capítulo 1. Número web de apropiación social del conocimiento, con cifras y gráficos, derivado del capítulo 1 del libro Gestión Comercial: evidencia de investigación del Grupo RED.
- Investigación
- Los autores del artículo citados arriba. Por el Grupo de Investigación RED, Ledy Gómez-Bayona y Gustavo Moreno-López.
- Edición y textos
- Jorge A. Restrepo-Morales, editor del libro, con un borrador asistido por IA.
- Gráficos
- Elaborados con los coeficientes publicados en el artículo.
- Diseño y maquetación web
- Jorge A. Restrepo-Morales, con apoyo de un asistente de IA.
- Institución responsable
- Grupo de Investigación RED, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Tecnológico de Antioquia – Institución Universitaria.
Uso de inteligencia artificial. Un asistente de IA (Claude, de Anthropic) apoyó la redacción del borrador, la maquetación web y los gráficos. Todas las cifras se verificaron contra el artículo publicado y contra el capítulo del libro.